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[Dossier] Le jeu-vidéo et les campagnes publicitaires

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Ils sont partout, sur les panneaux publicitaires de nos villes, √† la t√©l√©vision, √† la radio, sur internet. Ils sont partout o√Ļ nos yeux se baladent chaque jour, on peut de ce fait ne pas les manquer. Eux, ce sont les blockbusters du jeu-vid√©o. En cette p√©riode de crise qui ne semble pas vouloir s'arranger, jamais le monde du jeu-vid√©o n'aura connu un tel engouement et un tel impact culturel sur notre soci√©t√© moderne. Autrefois reni√©, le jeu-vid√©o a toujours √©t√© d√©peint par le grand public comme un loisir de niche, r√©serv√© √† une tranche particuli√®re de la population, jusqu'√† ce que les grands acteurs de l'industrie r√©ussisse enfin √† d√©mocratiser le jeu-vid√©o au del√† des id√©es re√ßues. Ce changement s'observe tous les jours, et m√™me si le jeu-vid√©o est toujours la cible de critiques concernant la violence, il est devenu un m√©dia qui marche et qui s'inscrit parfaitement dans le d√©sir d'int√©grer notre soci√©t√© dans une logique d'hyper-technologie.

 

Le jeu-vid√©o, √† d√©faut d'√™tre consid√©r√© comme un art √† part enti√®re comme peut l'√™tre la peinture ou le cin√©ma, n'a plus honte de ce qu'il est et ne se cache plus. Partant de ce postulat, il est donc tout √† fait normal et l√©gitime de constater que la publicit√© autour de ce m√©dia devient de plus en plus importante et primordiale, surtout pour les √©diteurs. Une bonne campagne publicitaire permet de faire conna√ģtre le jeu √† un public plus large que les simples joueurs, les personnes que nous pourrions commun√©ment appel√©s Monsieur et Madame tout le monde. C'est un fait av√©r√©, et ce d'une mani√®re globale, les entreprises ne peuvent pas survivre sans diffusion publicitaire de leurs produits et le secteur du jeu-vid√©o ne fait pas exception. C'est ainsi que l'on constate depuis un certain nombre d'ann√©es, bien avant l'arriv√©e des consoles nouvelles-g√©n√©rations que sont la Playstation 4 et la Xbox One, que le budget accord√© aux campagnes publicitaires des grosses licences de chaque √©diteur ne cesse d'augmenter. Si dans une logique purement marketing, cette concentration financi√®re tend √† inciter les gens √† acheter ce qu'on leur pr√©sente, nous allons voir que l'abondance de la publicit√© n'apporte pas que des choses positives pour un jeu. Ainsi, √† travers diff√©rentes √©tudes de cas, nous allons tenter tout au long de ce dossier de tirer les avantages et les inconv√©nients d'une campagne publicitaire pour un jeu et, si les √©l√©ments que nous avons le permettent, de r√©pondre √† la question suivante¬†: la qualit√© d'un jeu est-elle fauss√©e par sa campagne publicitaire¬†?

 

Comme nous vous l'√©noncions dans l'introduction de ce dossier, le budget accord√© par les √©diteurs pour les campagnes publicitaires de leurs diff√©rents jeux conna√ģt une augmentation sans pareille. Il y a quelques jours voyait dans nos rayons sortir Destiny, fruit de la collaboration entre le studio de d√©veloppement Bungie -l'√©quipe √† l'origine de la s√©rie Halo- et l'√©diteur Am√©ricain Activision. Si l'annonce de ce rachat avait √† l'√©poque fait grincer des dents tous les fans de la licence Halo, qui perdaient ainsi l'une des plus embl√©matiques √©quipes de d√©veloppement de la firme de Microsoft, l'apport √©conomique de l'√©diteur Am√©ricain faisait rapidement entrevoir la lumi√®re au bout du tunnel pour le futur projet de Bungie et leur offrait par la m√™me occasion une marge de manŇďuvre bien plus grande que jamais. Si nous √©voquons aujourd'hui le cas de Destiny, c'est qu'il est un √©l√©ment majeur √† l'√©tude de ce dossier et un parfait exemple de ce que sont devenus les enjeux du jeu-vid√©o √† travers le monde.

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Dans l'histoire du jeu-vidéo tout entier, nous pouvons voir que plus le temps passe et plus les jeux sont chers à produire. Cela s'explique tout d'abord par la constante évolution de la technologie qui devient de plus en plus performante au fil des mois et des années, et comme cette technologie demande des laboratoires de recherche et des scientifiques, il faut bien que les finances suivent. Mais ce qui nous intéresse, bien au delà de l'aspect technique de la chose, c'est bien la façon dont est utilisé ce budget. Il y a quelques années, le jeu Grand Theft Auto 4 produit par Rockstar devenait le jeu le plus cher du monde avec un budget alloué de 76 millions de dollars. Une véritable révolution dans le microcosme du jeu-vidéo, jamais nous n'avions vu dans l'histoire une telle somme dépensée pour un simple jeu-vidéo, contrairement à ce qu'il était courant de voir pour les grosses productions du cinéma. Avec l'arrivée de Grand Theft Auto 4, le jeu-vidéo prenait doucement une toute autre ampleur et il fut le véritable fer de lance à son évolution. Sorti en 2008 sur la Xbox 360 et la Playstation 3, il faut remonter jusqu'en 2000 et le célèbre Shenmue sorti sur Dreamcast pour y voir un buget de production avoisinant les 53 millions de dollars, avec la descente aux enfers qu'on connait à Sega. A travers cette somme accordée pour le budget de GTA 4, il faut d'abord y voir le signe d'une véritable mutation chez les éditeurs qui, jusqu'ici fébriles, pariaient désormais sur le jeu-vidéo comme un produit véritablement rentable dans les années à venir. Nous en voulons pour preuve les sommes ahurissantes dépensées pour les futurs jeux que seront Starcraft II, Red Dead Redemption ou encore Gran Turismo 5 avec des budgets oscillants entre 60 et 80 millions de dollars. Plus qu'un effet de mode, l'apparition de GTA 4 a été le tournant économique qui a fini de dissuader les éditeurs à investir massivement dans le jeu-vidéo. Mais pour quel résultat ?

C'est la question qu'il convient en effet de se poser. Si il est avéré aujourd'hui que le jeu-vidéo devient de plus en plus populaire, attendre obligatoirement la perfection d'un jeu parce qu'il possède un gros budget est loin d'être la meilleure chose à faire. La dernière production d'Ubisoft, Watch Dogs, en est peut-être l'exemple parfait. Disposant d'un budget de 140 millions de dollars, quasiment le double de celui de GTA 4, il n'a pourtant pas reçu les louanges qu'il espérait avoir de la presse spécialisée. Parce qu'il n'était pas ce jeu aux possibilités immenses promises par Ubisoft, parce qu'il était loin d'être l'expérience espérée par les joueurs, parce qu'il possédait de nombreux défauts que même le plus gros budget mondial ne saurait éviter. Ainsi, nous observons qu'un jeu cher n'en fait pas obligatoirement un excellent jeu, l'aspect technique et financier ne sont pas deux aspects qui dépendent l'un de l'autre. La créativité et le talent ne s'achète pas, d'autant plus que nous voyons là certainement l'aspect le plus important de ce dossier.

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Car ce n'est pas tant le budget accord√© √† tous ces blockbusters du jeu-vid√©o qui choque aujourd'hui que l'utilisation que les √©diteurs en font. On pourrait m√™me trouver cet apport financier logique, dans notre soci√©t√© capitaliste moderne. Non, ce qui est v√©ritablement nouveau aujourd'hui, c'est que tout ce budget n'est jamais enti√®rement utilis√© pour la production du jeu, il est majoritairement utilis√© pour sa promotion. Dans les 100 millions de dollars de Call of Duty¬†: Black Ops 2, 50 millions sont r√©serv√©s √† la publicit√© du jeu. Dans les 140 millions pour Watch Dogs, le marketing y r√©serve plus de 70 millions. Une pratique qui tend √† devenir monnaie courante tant l'enjeu √©conomique pour les √©diteurs est important. Dans le monde des blockbusters du jeu-vid√©o o√Ļ les plus gros √©diteurs luttent sans merci pour la prise de pouvoir mondial, il faut adopter la philosophie de r√©ussir tout de suite ou mourir seul. A tel point qu'ils ont fait de chaque campagne publicitaire leur cheval de bataille et c'est l√† que le b√Ęt blesse. Avant m√™me que le d√©veloppement d'un jeu ne commence, avant m√™me de savoir quand est-ce que le jeu pourra sortir, la campagne publicitaire d√©marre et si le jeu n'existe pas encore r√©ellement en tant que support physique, il est d√©j√† dans l'inconscient collectif des consommateurs. Des campagnes publicitaires qui suscitent obligatoirement des attentes et des d√©sirs de la part des clients, des espoirs qui voient le jour √† partir de promesses souvent trop belles pour √™tres vraies.

Nous voici arriv√©s au point n√©vralgique de cette √©tude, la probl√©matique selon laquelle les campagnes publicitaires de jeu-vid√©o constituent en r√©alit√© l'arbre qui cache la for√™t. Relay√©s par toute la presse sp√©cialis√©e et les grands m√©dias, les futurs blockbusters du jeu-vid√©o sont annonc√©s des mois voir des ann√©es avant leur sortie. Des informations sont d√©voil√©es tout au long de la production du jeu, des images sont montr√©es, des vid√©os tournent en bouclent sur les r√©seaux, jusqu'au jour de la sortie du jeu dans les magasins. Si la communication autour d'un jeu est normal, l'abondance de l'information l'est moins et entra√ģne m√™me chez le joueur un sentiment d'exasp√©ration. La surprise n'existe plus, et avant m√™me de pouvoir mettre les mains dessus, le joueur conna√ģt presque tout le jeu et cette situation n'est pas saine. La saga Uncharted, r√©alis√©e par Naughty Dog sur Playstation 3, fut l'un des exemples les plus frappants de ces derni√®res ann√©es. Sur les diff√©rentes sites de jeux-vid√©os, on voyait appara√ģtre au fil des semaines toujours plus d'informations dites ¬ę¬†exclusives¬†¬Ľ autour de ces diff√©rentes jeux, on nous racontait l'intrigue de l'histoire, on nous pr√©sentait les diff√©rents personnages, on nous offrait des dizaines d'images pr√©sentant les diff√©rents lieux dans lequel le joueur √©voluerait. Si ce surplus d'information avait de quoi choquer les joueurs, eux qui voulaient se garder la surprise du jeu, on ne peut que constater avec amertume qu'elle entre petit √† petit dans les mŇďurs.

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Ce n'est pas de la faute des journalistes, ils ne font que leur travail, mais bien celle des √©diteurs qui dans un soucis d'engranger des parts de march√©, montrent tout et tout de suite. Ce sont aujourd'hui des chapitres entiers qui nous sont d√©voil√©s en vid√©o, en toute impunit√©, des vid√©os pr√©sentant les diff√©rents modes de jeu ou encore les diff√©rentes armes mises √† notre disposition. Dans le monde du jeu-vid√©o actuel, les campagnes publicitaires prennent de plus en plus d'importances et vont m√™me jusqu'√† faire oublier l'essentiel¬†: la d√©couverte du jeu par le joueur. Et c'est ainsi que le joueur, heureux de faire l'acquisition du titre r√™v√©, se retrouve d√©sempar√© devant un jeu qui n'est pas ce qu'on lui avait promis mais qu'il conna√ģt d√©j√†. A l'instar de Watch Dogs, dont les critiques furent virulentes et parfois acerbes envers l'√©diteur Fran√ßais Ubisoft, nous observons de plus en plus de titres qui n'arrivent pas √† assumer leur statut de blockbuster. Nous pensons √† Titanfall, qui apr√®s une campagne publicitaire acharn√©e de la part d'Electronic Arts, a d√©√ßu bon nombres de joueurs. Nous pensons √©galement √† Destiny, plus r√©cemment, qui a fait l'effet d'une douche froide chez certains joueurs soucieux de participer √† une aventure qui s'av√©rait ne pas √™tre celle escompt√©e. A travers ses quelques r√©cents exemples, nous voyons l√† tout le paradoxe autour de la sortie d'un jeu-vid√©o. R√©aliser une bonne campagne publicitaire est une n√©cessit√© et une bonne chose mais entra√ģne √©galement une confusion totale dans l'esprit du consommateur. Ce qui semble devenir un risque aujourd'hui, c'est que le joueur n'ach√®te pas ce que le jeu est r√©ellement mais plut√īt ce qu'on veut bien lui montrer.

La surexposition d'un jeu est une mauvaise chose dans le sens o√Ļ elle suscite √©norm√©ment d'attentes chez le joueur, parfois factices, et quand cette attente n'est que tr√®s peu justifi√©e, les √©diteurs doivent faire face √† la critique. Prenons l'exemple du nouvel opus de la c√©l√®bre s√©rie des Sims, Les Sims 4, qui apr√®s une longue p√©riode d'attente de la part des joueurs est sorti chez nous le 4 septembre dernier. Cet √©pisode √©tait attendu comme une r√©volution par tous les fans de la s√©rie, apr√®s un troisi√®me √©pisode de tr√®s bonne facture. Le r√©sultat fut sans appel, les joueurs l'ont fustig√© sur la place publique en le qualifiant tour √† tour d'inacceptable, de honte vid√©o-ludique, de mauvaise blague. Seulement la situation n'√©tait pas des plus marrantes pour Electronic Arts qui a toujours fait de la licence des Sims un de ses plus gros succ√®s. Pire encore, et c'est une premi√®re, devant ce flot de joueurs en col√®re un des producteurs en charge des Sims 4 d√©clarait dans la presse ¬ę¬†qu'il n'y aurait pas de Sims 5 si cet √©pisode ne marchait pas¬†¬Ľ. Une d√©claration qui eut l'effet d'une bombe chez les joueurs, tenant plus du simple chantage grossier que d'une v√©ritable volont√© de ne plus profiter de la poule aux Ňďufs d'or.

 

Tout cela nous am√®ne alors √† penser que le marketing est aussi important que n√©faste dans le jeu-vid√©o d'aujourd'hui. Il peut √™tre regrettable de constater que les sommes astronomiques attribu√©es pour la production d'un jeu le sont d'abord pour en faire sa promotion, rel√©guant ainsi en second plan le d√©veloppement. C'est pourquoi nous voyons arriver et ce de plus en plus, des jeux qui poss√®dent une liste cons√©quente de probl√®mes, principalement par manque de temps devant les √©diteurs qui mettent la pression pour voir sortir leur jeu √† la date pr√©vue. Il ne serait pas question de venir chambouler cette longue organisation en repoussant la date de sortie. Les enjeux √©conomiques sont tellement importants que les √©diteurs pr√©f√®rent aujourd'hui, malheureusement, sortir un produit qui n'est pas fini plut√īt que de perdre de l'argent investi. C'est en cela que nous pouvons affirmer que les campagnes publicitaires desservent la qualit√© d'un jeu-vid√©o, donnant l'illusion aux joueurs et plus g√©n√©ralement aux consommateurs que leur jeu est parfait alors qu'il ne l'est pas. Comme chaque chose conna√ģt ses d√©rives et ses exc√®s, le jeu-vid√©o fait bien souvent les frais de sa publicit√©. Il ne reste plus d√©sormais, pour le joueur, que de se faire son propre avis manette en main. Il n'y a pas meilleur jugement sur un jeu que de l'essayer soi-m√™me, au moins une fois, loin de toutes ces affiches et campagnes t√©l√©vis√©es.

 

GalWii

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Commentaires

Titiboy a écrit un commentaire le 16/09/2014 à 07:47

Ca mťrite un 10/10 et un fun !

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Blogueur : GalWii